例如在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)從廣告主手中轉(zhuǎn)移到每一個(gè)想發(fā)言的“草根”手里。每一位消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)，對(duì)于看到或聽(tīng)到的內(nèi)容隨時(shí)都可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)和感受。消費(fèi)者之間的經(jīng)驗(yàn)傳授、使用感受分享等等都會(huì)影響到另一批消費(fèi)者，從而使得每個(gè)消費(fèi)個(gè)體都有可能成為品牌產(chǎn)品的銷售人員，并逐漸形成一個(gè)消費(fèi)群體，一個(gè)品牌社區(qū)。

　　然而現(xiàn)在有些電子商務(wù)網(wǎng)站已不僅僅滿足于簡(jiǎn)單地依靠自身平臺(tái)、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和服務(wù)質(zhì)量被動(dòng)地進(jìn)行口碑營(yíng)銷。越來(lái)越多的電子商務(wù)平臺(tái)和服裝品牌開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，從被動(dòng)等待到主動(dòng)出擊，電子商務(wù)的口碑營(yíng)銷正在悄悄發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

　　服裝品牌

　　主動(dòng)出擊口碑營(yíng)銷

　　Hany作為男士襯衫又一電子商務(wù)品牌領(lǐng)域代表，近日推出了“Hany大手筆，萬(wàn)人法式奢華之旅”活動(dòng)，主動(dòng)向口碑營(yíng)銷發(fā)起了出擊。

　　此次活動(dòng)要求用戶首先需要購(gòu)買一套Hany法式襯衫+袖扣組合，然后將穿著此款襯衫的照片以及文字描述通過(guò)博客、論壇、社區(qū)等平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)展示，Hany確認(rèn)用戶體驗(yàn)的真實(shí)性后將會(huì)退還用戶已交納的購(gòu)貨款。

　　Hany采取的是線上線下結(jié)合的口碑模式，即用戶線上購(gòu)買、線下試穿，然后讓消費(fèi)者將自己的穿著體驗(yàn)進(jìn)行分享，從而形成網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播，通過(guò)品牌與用戶以及用戶之間的互動(dòng)、體驗(yàn)、溝通，形成口碑影響力。每個(gè)參與活動(dòng)的用戶本身都可能成為口碑病毒或蜂鳴效應(yīng)的源頭。Hany則試圖在這個(gè)過(guò)程中建構(gòu)一個(gè)后來(lái)居上的襯衫服飾新品牌。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)平臺(tái)，那么網(wǎng)絡(luò)服飾行業(yè)的興衰最終取決于每個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量與用戶體驗(yàn)，而口碑好壞則是對(duì)質(zhì)量與體驗(yàn)最直接的反映，從這個(gè)角度來(lái)看，Hany的大手筆營(yíng)銷的確有值得借鑒之處。

　　另外一個(gè)內(nèi)衣品牌“婷美”，正是意識(shí)到了口碑營(yíng)銷所帶來(lái)的巨大影響力，于今年6月舉行了“婷美之星”的在線選拔活動(dòng)�；顒�(dòng)要求參賽選手將她們的照片或視頻展示在個(gè)人博客里。由于最后是通過(guò)網(wǎng)友的投票數(shù)來(lái)確定最后的勝出，每一個(gè)選手都會(huì)發(fā)動(dòng)自己的親朋好友為自己投票，而這些人又會(huì)發(fā)動(dòng)更多的人來(lái)關(guān)注此次活動(dòng)。于是，活動(dòng)的影響力以參賽選手為圓心，通過(guò)她們的關(guān)系群不斷輻射、擴(kuò)大，這種輻射力是傳統(tǒng)媒體評(píng)選中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。讓“婷美”品牌借網(wǎng)民之間的社會(huì)關(guān)系擴(kuò)大傳播范圍，這是依托博客做征集和評(píng)選帶來(lái)的最大好處。

　　此外，“婷美”也深知社區(qū)在口碑營(yíng)銷中所起的重要作用。社區(qū)最初就是為話題討論而產(chǎn)生的，被討論的品牌自然能獲得更大的關(guān)注。話題雖然千差萬(wàn)別，但只要是圍繞“婷美”展開(kāi)的話題被討論，品牌都會(huì)受益。為配合“婷美之星”的在線選拔活動(dòng)，搜狐在女人社區(qū)內(nèi)將有關(guān)選拔的話題做置頂處理，顯著的位置更加引起網(wǎng)友的關(guān)注，引發(fā)廣泛的討論。

    對(duì)于網(wǎng)友發(fā)表的觀點(diǎn)，“婷美”品牌一直在互動(dòng)鏈條上進(jìn)行著傳遞，這種在網(wǎng)友之間品牌信息的自然傳遞對(duì)網(wǎng)友潛移默化的影響，更有利于品牌的傳播。

　　無(wú)論是論壇還是社區(qū)，都是典型的WEB2.0產(chǎn)品。通過(guò)網(wǎng)民創(chuàng)造的內(nèi)容來(lái)引發(fā)話題討論，借網(wǎng)民之間的互相影響達(dá)到口碑營(yíng)銷的目的。隨著活動(dòng)的進(jìn)一步深化，“婷美”的品牌影響力最終會(huì)得到進(jìn)一步提升，其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)女性群體的“心靈占有率”也必然隨之提升�；顒�(dòng)對(duì)于產(chǎn)品的線下銷售的促進(jìn)作用自然也是毋庸置疑的。

　　“淘寶客”興起

　　成就網(wǎng)銷新模式

　　除了服裝品牌，購(gòu)物網(wǎng)站也參與到口碑營(yíng)銷的行列中來(lái)，締造著又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的神話。

　　阿里巴巴集團(tuán)旗下亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈淘寶網(wǎng)正式發(fā)布一項(xiàng)全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式———按成交付費(fèi)的“淘寶客”。“淘寶客”是今年淘寶網(wǎng)合并阿里媽媽(阿里巴巴旗下的一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái))并啟動(dòng)大淘寶戰(zhàn)略以來(lái)，官方推出的首個(gè)結(jié)合二者優(yōu)勢(shì)的新業(yè)務(wù)。

　　網(wǎng)民在注冊(cè)阿里媽媽后，進(jìn)入淘寶客推廣專區(qū)就可以以淘寶客的身份在淘寶客推廣專區(qū)復(fù)制單件商品的代碼(即推廣鏈接)后粘貼到博客、論壇、個(gè)人網(wǎng)站等地方進(jìn)行推廣。

　　由于消費(fèi)者是基于對(duì)淘寶客的信任，從而依照他們的推薦來(lái)選購(gòu)商品的。所以說(shuō)淘寶客的本質(zhì)其實(shí)也是一種口碑營(yíng)銷。

　　一旦淘寶客推薦了假冒偽劣商品，就會(huì)失去消費(fèi)者的信任，從而失去就業(yè)機(jī)會(huì)。所以為了打造自己的淘寶客品牌，淘寶客們都會(huì)選擇可信賴的商家進(jìn)行推薦。而消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物也在信用度之外多了一個(gè)可參考的監(jiān)督評(píng)價(jià)。淘寶客們對(duì)消費(fèi)者需求的精確把握和對(duì)網(wǎng)店、商品的推薦讓消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程感覺(jué)更加貼心、舒適的同時(shí)，大大提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信心，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的整體增長(zhǎng)。

　　聚合意見(jiàn)的領(lǐng)袖力

　　締造品牌忠誠(chéng)度

　　網(wǎng)絡(luò)上不發(fā)言的網(wǎng)友占大多數(shù)，所以口碑營(yíng)銷的真正價(jià)值是在于利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力引導(dǎo)和推動(dòng)廣大沉默的消費(fèi)者，使他們根據(jù)周圍人群的意見(jiàn)對(duì)購(gòu)買行為作出決策。意見(jiàn)領(lǐng)袖大致可以劃分行業(yè)專家、時(shí)尚引領(lǐng)者、資深產(chǎn)品使用者三類。他們都在相應(yīng)的領(lǐng)域內(nèi)有足夠的話語(yǔ)權(quán)，并且可以影響周圍圈子中的一系列“沉默的大多數(shù)”。可見(jiàn)，找準(zhǔn)意見(jiàn)領(lǐng)袖才能使口碑營(yíng)銷宣傳更加有的放矢。

　　良好口碑能夠贏得回頭客，也是反映產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)�；仡^客也是企業(yè)的活動(dòng)廣告，因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵。

　　中國(guó)鞋王江蘇森達(dá)集團(tuán)生產(chǎn)的森達(dá)皮鞋，連續(xù)8年名列中國(guó)消費(fèi)者心目中的理想品牌和首選品牌第一名。正是良好的口碑，使森達(dá)在20多年的經(jīng)營(yíng)中，培育了上百萬(wàn)消費(fèi)森達(dá)皮鞋的忠誠(chéng)顧客、10多萬(wàn)全家消費(fèi)森達(dá)皮鞋的”森達(dá)世家”。森達(dá)之所以能夠拴住老顧客，其在消費(fèi)者中擁有的良好口碑起著不可忽視的作用。

　　品牌有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，一是信譽(yù)品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，也是品牌的基礎(chǔ)。而信譽(yù)品牌表面上是無(wú)形的，實(shí)際是被社會(huì)的廣泛認(rèn)同的“眾人的口碑”，這對(duì)于一個(gè)個(gè)品牌的信譽(yù)，是有很高“含金量”的。

　　目前大多企業(yè)僅僅關(guān)注發(fā)帖數(shù)量，或者有多少網(wǎng)絡(luò)上的正面評(píng)價(jià)等等這些在網(wǎng)絡(luò)媒體上的直接表現(xiàn)，或是很大程度上把口碑營(yíng)銷只作為傳統(tǒng)公關(guān)的一個(gè)組成部分。其實(shí)，他們更應(yīng)該關(guān)注的是口碑效應(yīng)如何與自我品牌推廣相結(jié)合、如何有效地與電視或平面媒體的廣告推廣互動(dòng)、如何與傳統(tǒng)渠道或公關(guān)公司的活動(dòng)相結(jié)合。只有這樣，才能真正彰顯碑營(yíng)銷的力量。